一、前言
  伴随人们生活节奏的加快,社会生活正向便利化、卫生化发展。顺应这种需求,一次性泡沫塑料饭盒、塑料袋等开始频繁地进人人们的日常生活。这些使用方便、价格低廉包装材料的出现给人们的生活带来了诸多便利。但另一方面,这些包装材料在使用后往往被随手丢弃,造成"白色污染",成为极大的环境问题。
  我国是世界上十大塑料制品生产和消费国之一。据调查,北京市生活垃圾的3%为废旧塑料包装物,每年产生量约为14万吨;上海市生活垃圾的7%为废旧塑料包装物,每年产生量约为19万吨。丢弃在环境中的废旧包装塑料,不仅影响市容和自然景观,产生"视觉污染",而且因难以降解,对生态环境还会造成潜在危害。
  近日,国家出台了一系列针对防治“白色污染”的政策,为此我们在执行国家政策的同时,为了从根本上缓解“白色污染”造成的危害,做了这个“环保型购物袋”推广方案,希望能为我们赖以生存的环境做应尽的贡献。
二、市场分析
  (一)生产成本
  “环保型购物袋”的提倡运用,虽然可以有效地缓解白色污染的蔓延,但在生产上的成本上比普通塑料袋高出不少。

名称

生产成本

出售费用

普通购物袋

0.08~0.1元

0.1~0.3元

可降解购物袋

0.3~0.4元

0.3~0.6元

环保型购物袋

1.5~2.5元

3-4元

 (二)售卖价格
  由于生产成本的大幅度增加,而导致售卖价格的提高。这就使得消费者处于旁观状态,并产生“同样是装东西,用途都一样,还不如用便宜的划算”这样的心理。
  (三)生活习惯
  普通购物袋自问世以来,几代人早已把它们当成自己生活中必不可少的物品,加之生产成本低、价格极其便宜、购买方便等特点,一直处于被青睐的地位。
  而“环保型购物袋”的推广是在人们已经习惯于普通购物袋的趋势之下进行的,它的推广实施必定要颠覆人们已经习以为常的生活习惯,重要的是人们早已经习惯了普通购物袋的性价比。由于“环保型购物袋”的成本高,相对应的在出售价格上也会比普通购物袋高出不小。
  虽说是生活习惯上的因素,归根结底还是价格上的不习惯,让消费者一时很难接受。
三、目标受众
  (一)消费群体分类
  结合银座商城服务性质,消费群体可以划分为两大类:一、消费高中档名贵品牌的消费者。二、消费日常生活必须品的消费者。
  (二)消费特点
  依据银座商城的消费群体分析可以得出:
  1、消费高中档名贵品牌的消费者。此类消费者绝大部分是拥有雄厚的经济实力和稳定的社会地位,或是具有高度的文化修养和品位鉴赏。较之品牌的质量和价位,他们更在乎的是购物中享受到的服务,和购物环境所营造的氛围。
  2、消费日常生活必须品的消费者。此类消费者所涵盖的目标受众较为复杂,不论是收入丰厚的社会地位人士,还是收入一般的工薪阶层,对于日常生活必须品而言,没有明显的划分区域。
四、目标确定
  通过一系列的宣传告知,使消费受众在思想上重视“白色污染”对自身生活工作环境的危害,从而在具体行动上增加对“环保型购物袋”的使用量,减少对普通购物袋的使频次。
五、广告主题
“白色少一点,绿色多一点”
六、实施策略
  (一)针对特定的消费群体,增加“环保型购物袋”的附加值。
  虽说“环保型购物袋”有反复使用和不污染环境的优点,但是在消费者眼里即使知道,但在很大程度上还是会购买普通购物袋,这是因为“环保型购物袋”在价格上比普通购物袋高出了好几倍,虽说3-4元的价格在银座商城的特定消费群眼中算不上什么,但是拿这个价格去购买一个袋子,觉得还是有点不值得。即使消费者把“环保型购物袋”买回去了,但下一次消费的时候,并不见得会把它带来,即使它可以反复使用,也难逃和普通购物袋一样的“一次性”命运。很多人认为家里也不是没有布袋子,就是不习惯用,当然不会再买一个回去;也有人认为,超市一次性塑料袋又免费又能当垃圾袋,一举两得,环保袋买回去用处也不大。
  对于环保购物袋,市民们的抱怨基本上都集中在“不购方便实惠”上。但很多人也不确定这个袋子是不是真的环保,因为购物袋上面没有详细写明制作这个环保袋用的是什么材料,究竟环保在什么地方,和普通塑料袋比有什么特别之处,这样自然不能让人信服,因此必须阐明环保购物袋的一大串好处:透气、轻质、柔韧、防水、环保、无毒、抗菌、防静电、耐用,一般都使用色彩丰富容易分解的布料,容易在大自然中分解,非常符合环保理念。
  其次,依据银座商城特定消费群的消费行为和消费习惯,针对特定的消费群设计不同风格的“环保型购物袋”,例如:“在设计上要别具一格、在风格上要紧抓时尚、在样式上要别致典雅等……”,总之,要与前来购物的消费群的心理需求相对接且对等,这样将会在很大程度上增加“环保型购物袋”的性价比,使消费者更容易的去接受它。从现在到6月,还有一段时间,国内的商场超市其实大有可为,设计出新颖时尚的环保包,引领一个环保时尚风!当人们背着漂亮的环保包逛街时,不仅透露出少用塑料袋的环保讯息,而且以天然素材制造成布包、竹枝包、藤包或稻草交错编织成的包包,没准成为今夏大热的潮流物品。
  (二)在与银座商城的形象挂钩的基础上,进行赠袋活动。
  做广告,无疑逃不出两个目的:促进销售、塑造形象。而塑造形象是会了更好的销售。
  银座商城现今已成为消费者眼中的购物天堂,已经开始步入品牌的成熟期。这个时期的侧重点不再仅仅限制在买卖商品的“产品时代”的范畴内,应该进一步塑造其品牌形象。而借此次“环保型购物袋”的推广活动,使自身品牌与公益活动接轨,建立起良好的,有独特感性价值的品牌形象,以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。使其形象在消费者心中的地位再一次得到巩固,最终会强化消费者对其品牌的顾客忠诚度。
  在环保购物袋推出的前几天,进行广告宣传,开展免费送袋活动,顾客们可以在这几天之内免费获得环保购物袋,活动结束以后则展开收费,向消费者传达这样一个理念:如果你还拎着塑料袋进出菜场和超市,那么你就真得落伍了!现在流行的是可反复使用的环保购物袋!如果你还缺少这样一款设计精美的购物袋,那么就接受来自银座的礼物吧!让我们一起关爱环境,关注银座吧
  (三)在商城的定期活动中增设一项“无胶袋日”(适当的进行优惠打折,以刺激消费者的消费欲望)。
  在这一天商场内杜绝使用一切塑胶制品的购物袋。加大宣传海报的投放力度,让消费者了解、认识、意会“白色污染”的危害性,以撼动消费者渐已成型的旧消费习惯,建立一种新的需求,从自身做起,保护身边的生活环境。
  与加大宣传海报投放力度的同时,强化终端销售。利用广告把产品拉到消费者心中,再利用终端销售把产品推到消费者面前。
  提供有偿购物袋,既减少了经营成本,又能达到保护环境的目的,看起来两全其美,但是还得考虑到顾客的想法,如果因为舍不得方便袋而吓跑了顾客,那就违背了商场的经营初衷,不值当。
  (四)“购物满200元赠送时尚环保购物袋”活动。
  习惯可能一时难改,但良好的习惯需要顾客用心培养。为鼓励顾客接受并习惯使用这种购物袋,商场从3月20日起到4月底推出了购物满200元赠送一个购物袋的活动,但200元以下的顾客,如果需要那就要自己掏钱买。
  袋子要花钱买,谁就不会花这个“冤枉钱”。不过习惯是会慢慢改变的,如果商场在开始推广的期间促销得当,也许会让人们慢慢接受,但是接受的前提是,得培养人们出门购物手里拿着个购物袋。。
  (五)挖掘附加值,刺激消費欲望。
  在尽量降低生产成本的基础之上,出售不同样式的限量版“环保型购物袋”。生产“环保型购物袋”的成本无疑是高的,但是在要实现“环保型购袋”的推广,就必须提高消费者的需求欲,以生产不同样式的“环保型购物袋”进行限量版出售,再一次挖掘“环保型购物袋”的附加值,以刺激消费者的购买欲。
  (六)设计美观
  如果你还拎着塑料袋进出菜场和超市,那么你就真得落伍了!现在流行的是可反复使用的环保购物袋!如果你还缺少这样一款设计精美的购物袋,那么就接受来自银座的礼物吧!河南双盛4S店预计在如郑州主要超市卖场前进行此项活动,让我们一起关爱环境,关注RIO吧
七、媒介选择
  媒介选择的原则应该是以最小的成本取得尽可能大的广告效果,根据本次“环保型购物袋”推广活动的目标。
  (一)以现场POP形式为主。
  店头、垂吊、地面、柜台、墙面、陈列等。
  (二)联系媒体。
  当地新闻报纸等。
八、费用预算
九、效果评估
 

 

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