脑白金：脑白金的广告则土的掉渣，见面就说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，让全国人民都烦，业内专家更是群起而攻之，被评为全国十大恶俗广告之一。无论是《大山版》还是《老人版》，虽版本不一、形式各异，但矢志不渝如同“坚持了四项基本原则”一般大谈特谈“送礼”，将产品由功效诉求转向礼品诉求。反反复复地将一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”说到妇孺皆知，全国人民都烦的地步，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级的倍数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕。
小结与反思：
综观海王与脑白金两者迥然不同的广告表现，我们不禁要反思“企业为什么做广告？”这么一个原始初级的问题，这个问题似乎大家都明白，尤其是业内人士，但往往在实际运作中，却将这个问题置之脑后，一味地为了创新而沉浸于广告的形式与创意中。
初看海王广告的确不错，但细细想来，其传播目的上却是产品功能、情感利益与企业品牌并重，主次不分；而诉求信息上贪多求全，主诉求语也是要么绕口令般令人费解（银信叶片“三十岁的年龄六十岁的心脏”，究竟是咋回事？）；要么轻描淡写得无关痛痒（金樽的“第二天好过一点”究竟好过多少？）；或是空洞泛化无所指向（ “要喝就喝牛初乳”，消费者凭啥要喝？又是让啥样的人喝呢？）。以至于传达给消费者的信息模糊，难以形成基本的深刻的记忆点。相比“脑白金”诉求简单明了，一针见血、坚持不懈，既转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使其大大扩充了直接目标消费人群，以致“广告所至，市场为开”。
众所周知，广告绝非单纯的艺术，其目的在于提升品牌形象的同时有效促进销售的实现，可以采取夸张的唯美的艺术手段来表现。固然需要艺术来美化品牌，但更需要的是实实在在的产品销售业绩，但在艺术与科学之间，在形式与内容之间，绝对不能本末倒置。为了保证广告的实效，它必须遵循一些原则，比如“信息单纯”“一目了然”“容易记忆”等，形式必须服务于内容。广告不是供业内专家鉴赏玩味的，而是为了向消费者传递产品信息，最终影响消费行为。土的掉渣的“脑白金”，虽有恶俗烦人之嫌，却能一支独秀、与众不同，从而让消费者从混杂的广告信息中简单快捷地记住其产品及其功效，既提高了广告效果，又无形间节省了广告费用；而赏心悦目的海王则往往流于形式，让消费者记住的往往不是产品本身，而是广告的唯美形式与离奇创意。
综上所述，我们不难发现，脑白金的广告正是遵循广告基本原则的极致者，虽形式粗俗有余，但绝对简单实效；而海王，则将广告完全艺术化了，唯美有余的形式反而成了内容的枷锁，背离了企业做广告的初衷，大有为了广告而广告之嫌。两者之间，同样的密集型广告投放，收获截然不同：脑白金是为了产品而产品，为了销售而销售，目标集中于销售促进，单纯守一，收获了实实在在的销量，但却冷落了品牌；海王则仿佛是种下了优良的品牌与销量合一的“杂交种子”，却因不懂“精耕细作”与“杀虫除草”，收获的仅仅是空洞无物的品牌稻壳。
总之，企业在对待广告的问题上，还是得牢记这句颠覆不破的老话：“广告不是万能的”。无论是“好”广告还是“坏”广告，广告都是把双刃剑，所谓“成也萧何，败亦萧何”。在追求品牌与销量的道路上，企业需要不唯书、也不唯上，必须结合行业特征、企业实情与产品实际，循序渐进地量力而行，品牌与销售绝非广告能一蹴而就的。
二：何为“整合营销传播”？品牌传播该如何整合？
为了追求品牌与销量的同步发展，眼下企业普遍采取的工具为来自西方的IMC既“整合营销传播”。所谓“IMC”，其实质就是以品牌的核心价值为原点，通过品牌的核心识别信息与元素，对目标市场与目标人群通过广告、公关与促销等不同传播手段选择组合，进行360度的全息传播工程。
我们不妨从完整的“整合营销传播”的视角，来看看海王与脑白金的表现。
