康必得健康乐园系列活动营销策划书

“康必得健康乐园系列活动”营销策划书
                  
计  划  概  要
                    
 通过对康必得整个市场状况和在营销4P方面的分析，提出本次“康必得健康乐园系列活动”的目标和具体运作方案。
                 
本次“康必得健康乐园活动”主要目标：通过“康必得终端陈列比赛”和“康必得销售积分比赛”两个持续4个月的活动，改变康必得在全国零售终端整体落后的现状，使康必得的整体终端形象得到一个大的提升。单点销量有一个明显的提高。
                
 整个活动分为：计划、控制、执行、落实、评估五个方面。分为三个实施阶段。其间通过穿插其它OTC促销手段，由各地OTC部门根据当地情况按市场部制定时间上报，以保证康必得终端工作的多样性和持续性。
                 
情  势  分  析
                 
一、市场环境：
                
 随着感冒药市场竞争的白热化，感冒类产品越来越多，在城市市区内：一般A级药店有100多种，B级药店有60-70种，C级药店有20-30种；在外围周边市场品种相对少得多：一般A级药店有30-40种，B级药店有10-20种。
                 
随着市场竞争的细分化，感冒药生产企业在市场终端的争夺更是百舸争流各显其能，地方品牌占有相对优势。市场终端的争夺对于感冒药生产企业的重要性已经上升到关系企业以后能否发展甚至生死存亡的地位。可以这么说：“感冒药没有市场终端的优势，她就绝不会成为市场领导者。”
                 
二、产品分析：
                 
康必得目前市场占有率在90%左右，店员推荐率几乎为零，消费者指名购买率与主要竞品基本上在同一个水平。
                 
这次提价对市场的影响：
                 
1、目前康必得占有率有一定下降的趋势。其原因是现阶段市场批发价有所提高，但零售价没有涨起来，导致药店利润下降，药店进货或补货的积极性下降。
                 
2、市场批发和终端药店零售价格比较混乱，理顺还需要有一段时间。
                 
3、店员对消费者指名购买存在一定的负面影响。
                 
4、经销商存在比较严重的串货和不同程度的囤货现象。
                 
三、竞争情势
                 
（一）、康必得由于以前从未进行过终端促进的工作，存在着：
                 
1、终端产品陈列水平远远落后于主要竞品如：新康泰克、感康、泰诺、白加黑、感诺（区域强势品牌）。
                 
2、客情关系很差：主要竞品开展OTC促销工作都有一段时间，终端基础工作比较好。店员对竞品的推荐对康必得的指名购买率有一定影响。
                 
3、单点销量方面与竞品相比：康必得在城市市区内重点药房落后较多（主流竞品一般>70盒/月，康必得一般在40盒左右），B、C级药店上的差距也较大；在外围周边地区整体上康必得与竞品相差不多，有的单点超过竞品。
                 
4、非主流竞品对康必得的销售形成一定冲击。
                  （
二）竞品目前的销售促进（Promotion）组合方式主要分三类：
                 
1、 广告+礼品+终端展示：
                 
以新康泰克为主。新康泰克在品牌形象和营销运作风格上树立了专业化、规范化的典范。其通路（Place）运作在前端（总经销商）、中段（一、二级分销商）、终端都有针对性的工作，形成了整个通路协调配合。这也是为什么新康泰克终端陈列状况远远超过其它同类产品的重要原因。而且新康泰克终端工作遵循了营销销量产生的“8020”原则（即80%的销量产生在20%左右的重要终端上）。其产生的结果不仅仅体现在树立了终端陈列上领导者地位，其形象对消费者的影响也非常大，达到了整合营销的目的。
                 
2、 广告+礼品+挂金：
                 
主要是白加黑、感诺、达诺日夜片、感康（部分药店挂金）。
                 
3、 礼品+较高的挂金：
                 
主要是麦克、速感宁、康利乐、感抗、治感佳等为主。此类药品一般都是非广告类或广告投入很少，市场占有率较低的品种，其整体竞争力比较差。但此类药品在单点药房对主流品牌销售也形成了一定的冲击。
                 
（三）竞品销售促进行为利弊分析：
                 
A、挂金销售：
                 
挂金销售它的确有着能在较短时期内建立相对良好的客情关系（主要是店员推荐）和占领好的产品展示位的作用。它多用于新产品打入市场或产品销售出现一定的积压为提升销量采取的一种短时权宜之策。但是如果没有一个持续性，它反而会起到很大的负面作用。市场上能够长期保持挂金销售的产品可以说很少，因为毕竟感冒药是一种低附加值的药品。零售价20%左右的挂金对企业利润的影响会是多大？
                 
重庆科瑞的感诺在市场启动的初期，以媒体广告高密度的投放和OTC终端政策的强力推进（特别是高挂金），迅速在经销商和药店层面引起轰动效应，短期内就形成了一定的销售规模，在药店终端也有较好的口碑。但随着其市场的逐渐成熟以及感诺市场重心的转移，在市区逐步取消了挂金。从我们调查的资料表明，药店店员对感诺的态度发生了极大的变化，形成很大的反差，感诺的终端陈列也迅速变差。
                 
单纯的挂金或直接的挂金销售我认为不适宜康必得。原因：
                 
1、 康必得毕竟是高市场占有率的产品，挂金所能够涉及的广度有限；
                 
2、 挂金的控制问题；
                 
3、 康必得单价较低，即使挂金其对店员的吸引力也有限，投入产出比不划算。
                 
B、公共关系（Public  Relation）：
                 
新康泰克的陈列状况远远超过其它竞品，原因是由于新康泰克的市场领导者地位，在长期的厂商合作中，企业在销售通路的多个层面进行了一系列的PR行为，比如：与公司结成某种程度的战略关系；对连锁公司的中层员工，不定期的商务旅游、礼品赠送；对药店销售达标的某些人，也有不同的奖励（旅游、礼品、参观等等）。在流通环节的多个层面产生了影响力。
                 
这种方式针对我们康必得呢？目前我们不一定能适用，但它的营销策略思想我们值得借鉴。原因有几点：
                 
1、康必得“企业——经销商——分销商——药店——消费者”的销售结构模式中，对分销商的影响力是制约的关键因素。我们企业基本上与分销商无什么战略上的紧密利益。这可以作为我们下一步的考虑的一个方向。
                 
2、企业由通路上端到下端的梳理过程，是一个相对长期的过程，对销售促进的效果会比较慢。康必得目前终端形势要求我们必须从最基础的做起。
                 
总的说来，康必得的竞争情势比较严重，只要是在竟品有终端政策的区域，康必得在多个单项评价指标（产品陈列、终端展示、客情关系、店员首荐率、单点销量、消费者行为影响）上都落后于竟品很多。目前仅在市场占有率这一指标上比非主流品牌有优势，但与主要竟品也在同一个水平。而且也有下滑的趋势。
S W O T 分 析
                 
一、机会与威胁分析：
                    
康必得面临的机会是：
                 
第一、 这次提价正是公司进行销售结构调整的一个契机；
                 
第二、 终端工作上升空间很大；
                 
第三、 康必得的品牌优势对多产品营销会产生整合的效果；
                 
第四、 形成以康必得为前导，建立终端网络，为公司其他产品终端工作铺路。
                 
康必得面临的威胁是：
                 
第一、   竞争厂家日益增多；
                 
第二、   竞品在终端的促销力度越来越大；
                 
第三、   竟品终端政策覆盖率越来越高。
                 
二、优势与劣势分析：
                     
康必得的优势是：
                 
第一、    产品有固定的消费群，消费者对品牌忠诚度高；
                 
第二、    专利产品，产品疗效好；
                 
康必得的劣势是：终端网络不健全。
                 
三、问题分析：
                 
第一、通路的整合问题：分销与OTC工作的协调配合。
                 
第二、终端工作确立重点的问题：市场终端工作是一个基础工作，它是
                 
循序渐进的过程，对销量的影响不是立竿见影的。必须针对不同的市场状况采用不同的终端促进策略。目前终端最大的问题就是陈列状况太差和客情关系不好，所以这次“康必得健康乐园系列活动”的工作重心确立就是一个大的问题；
                 
第三、目前竞品在终端的投入比较大，方式也多样化。我们在没有基础的前提下，公司投入问题。
                 
第四、必得在宣传上的高空轰炸和地面宣传上的配合问题。

                 
营  销  目  标
                 
第一阶段：在2002年12月份迅速改变康必得终端陈列远远落后于主要竞品的现状；
                 
第二阶段：在2003年1、2月份完成在整体终端陈列上达到主要竞品水平，并且在20%以上的终端陈列超过竞品；终端药店销售量整体上达到和主要竞品基本在同一个水平；
                 
第三个阶段：在2003年3、4月份完成整体终端陈列水平超过主要竞品。20%以上重要药店销量超过竞品。

                 
营  销  策  略
                   
本次活动的营销策略是：
                 
1、 抓住重点，分步推进；
                 
2、 短期的迅速提高与长期的稳步发展相结合；
                 
3、 体现OTC工作长期的延续性。

                 
“康必得健康乐园系列活动”行动方案
                 
一、方案陈述：
                 
本次系列活动包含“终端陈列比赛”和“销售累计积分比赛”两个部分，以总积分的方式使两部分结合。实施根据时间分重点推进,以达到陈列和销量同步推进的整体效果。
                 
终端陈列比赛：主要以康必得陈列位置、陈列面、陈列保持时间三个指标作为评分标准（附康必得每月陈列评分表1）。
                 
销售累计积分比赛：主要以康必得销售盒数进行积分。
                 
二、方案计划：
                 
（一）时间计划：2002.12.9——2003.3.31
                 
分为三个目标阶段，每个阶段对工作效果进行评估，以根据变化进行一定的调整和补充。
                 
（二）目标计划：
                 
第一阶段：2002.12.9——12.31主要目标：终端陈列提高。次要目标：为客情关系的建立形成铺垫。
                 
第二阶段：2003.1.1——2.28主要目标：良好的客情关系形成和销量的提升；次要目标：整体终端陈列达到主要竞品水平，20%终端陈列超过竞品。
                 
第三阶段：2003.2.1——3.31主要目标：整体终端陈列水平超过主要竞品。次要目标：20%以上重要药店销量超过竞品。
                 
（三）奖励设置计划：
                 
根据OTC目前全国各省的具体状况，把全国各省分为三个层次：
                 
特别市场（2个）：北京、上海；这类城市主要着眼于下一步24片康必得销售的促进。主要是在评分的标准上销售积分的比重偏大一点，以促使药店进货（24片康必得）。
                 
一组市场（7个）：浙江、湖南、陕西、辽宁、山东、江苏、重庆；这类城市主要着眼于目前市场通路、药店覆盖和人员的具体情况。
                 
二组市场（8个）：河北、湖北、河南、广东、黑龙江、安徽、四川、天津。
                    
A、特别市场和一组市场奖励设置：（附特别市场和一组市场奖级设置及分析表）
                  1、特等奖：1名，奖励品价值金额￥1800(礼品旅游)
                  2、一等奖：4名，奖励品价值金额￥800（礼品）
                  3、二等奖：800人，奖励品价值金额￥38（手表化妆品礼品包）
                  4、陈列奖：1100份，奖励品价值金额￥18（礼品表其它）
                  5、小礼品：10000份，价值金额￥0.8元
                 
费用合计：每省63200元，总计568800元。
B、二组市场奖励设置：（附二组市场奖级设置及分析表）
                 
1、特等奖：1名，奖励品价值金额￥1800(礼品旅游)
                 
2、一等奖：3名，奖励品价值金额￥800（礼品）
                 
3、二等奖：600人，奖励品价值金额￥30（手表化妆品礼品包）
                 
4、陈列奖：900份，奖励品价值金额￥18（礼品表其它）
                 
5、小礼品：8000份，价值金额￥0.8元
                 
费用合计：每省49600元，总计396800元。
                 
全国活动费用总计：96.56万元
                 
奖品说明：（附“康必得健康乐园系列活动评分办法”）
                 
小礼品：在整个活动过程中（4个月）用于OTC人员在平时工作和店员的沟通上。可以多样化和体现一定的价值差。
                 
陈列奖：主要是用于在12月份提高产品陈列上，对药店的奖励面在91.6%，对药店店员的奖励面在25%左右。奖品形式体现实用性。
                
 二等奖：主要用于在活动完后综合评分发放，奖励面在17%左右，奖品形式体现要有特色和有价值。
                 
一等奖：以抽奖的方式发放，入围条件是积分达到45分以上（指标不宜定得过高，以让更多的人看到希望）。
                 
特等奖：以抽奖的方式发放，体现较大吸引力，以抽奖的方式发放，入围条件是积分达到60以上。
                 
三、方案的执行和控制：
                    
1、活动通知到位的问题：关系到参与药店广度的问题
                    
具体规定：活动告知---临时协议---判定认可标准
                    
2、评分记录准确的问题：OTC代表对大局和自己利益平衡的问题
                    
具体规定：流动相册评比、陈列奖和小礼品各省的区域细分。
                    
3、陈列比赛奖品发放的问题：参加活动的药店店员提供身份证
                     具体规定：活动流程告知书。
                    
4、活动终止前（3月份）的烘托问题：媒体炒作，消费者促销。
                 
四、方案的落实和评估
                 
落实：（附活动执行方案）
                 
评估的几个问题：
                 
1、活动的吸引力：感到费用不是很高，这对一个跨度比较长的活动是一个难点。（目前通过缩短跨度时间和增加奖励面基本解决）
                   
2、本次活动的目标（被动的）比较多，显得有一定的复杂性，怎样简化的问题。（活动执行细化表）
                  
 3、店员会怎么看这次活动：
                 
关键因素：吸引力？与其它竟品的比较性？奖励面？
                   
4、本次活动必须要有其它活动的穿插，才能体现恒利制药的整体形象：大气、上档次。

                 
营  销  预  算
                 
一、礼品费用预算：96.56万元                占总费用比78.5%
                      
 核算指标市场类别 单一市场费用（万元） 占费用的百分比（%） 覆盖药店数（家） 药店百分比（%）
                 
战略市场（2个） 12.64 13.1 2400 14
                 
一组市场（7个） 44.24 45.8 8400 48.8
                 
二组市场（8个） 39.68 41.1 6400 37.2
                 
总计 96.56 100 17200 100
                 
二、终端药店告知活动费用：8.5万元          占总费用比7%
                 
三、资料收集、效果评估费用：10万元        占总费用比8%
                 
四、其它不可预知费用：8万元                  占总费用比6.5%
                 
总费用：123万元